Engagement stärkt Marken
Sponsoring ist heutzutage vor allem im Sport nicht mehr wegzudenken. Prof. Georg Püchner von der Hochschule Mittweida gibt Antworten auf die Fragen, was Sport-Sponsoring ist, warum es für Unternehmen als auch für die Gesponserten wichtig ist und was damit alles erreicht werden kann. Außerdem haben wir uns in Mitteldeutschland umgeschaut und Beispiele für aktives Sport-Sponsoring gesucht und gefunden.
Von Nannette Hoffmann
In Deutschland entfallen rund 75 Prozent der Sponsoring-Ausgaben auf den Fußball. Warum? Weil hier das meiste Interesse bei den Bürgerinnen und Bürgern zu finden ist – und damit eine höhere mediale Reichweite möglich wird. Dahinter folgen Sportarten wie Basketball, Handball, Eishockey, Radsport, Reiten, Tennis und Motorsport.
Bei der diesjährigen Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen wurde das deutsche Team von der Firma Vorwerk gesponsert. Große Fußballstadien tragen den Namen von internationalen Großkonzernen, wie zum Beispiel die Red Bull Arena in Leipzig oder die Allianz Arena in München. Auf Vereinstrikots, auf Banden, Hallenböden, Bildwänden oder Plakaten prangen die Namen derer, die Geld für Vereine oder die Ausrüstung einzelner Sportlerinnen und Sportler gegeben haben. Sponsoring ist heutzutage vor allem im Sport nicht mehr wegzudenken.
Der promovierte Sportökonom Georg Puchner ist an der Hochschule Mittweida Professor für Business Management mit den Schwerpunkten Sport- und Eventmanagement. Er lehrt und forscht dort sowie im mobilen Studienprogramm der Hochschule, der Campus M University mit ihren Studienzentren in den sportstarken Städten München und Nürnberg. Im Interview erklärt er, was Sport-Sponsoring genau ist, warum es sowohl für Unternehmen als auch für die Gesponserten wichtig ist und was damit alles erreicht werden kann.
„Sport-Sponsoring ist unter anderem auch deshalb so attraktiv, da man hier die Fans direkt erreicht – und zwar in einer entspannten und positiv gestimmten Atmosphäre.“
Prof. Georg Puchner Studiendekan für Business Management an der Hochschule Mittweida
Was ist Sport-Sponsoring?
Marketing-Experte Manfred Bruhn hat für Sponsoring im Allgemeinen folgende Definition aufgestellt: „Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen verbunden sind.“ Sport-Sponsoring ist die Anwendung dieses Konzepts auf die Sportbranche. Gefördert werden können im Speziellen Einzelpersonen, Organisationen, also Clubs oder Verbände, sowie Veranstaltungen – sowohl im Breiten- wie im Spitzensport. Dabei ist Sponsoring immer von Leistungen des Sponsors und Gegenleistungen des Gesponserten geprägt. Dieses Prinzip grenzt Sponsoring wiederum von anderen Formen der Unternehmensförderung wie Mäzenatentum und Spendenwesen ab.
Seit wann gibt es diese Möglichkeit?
Die Vereinigung Sponsoring- Anbieter spricht heute von 50 Jahren Sport-Sponsoring. Das Jägermeistertrikot von Eintracht Braunschweig in der Fußballsaison 1972/73 gab den offiziellen Startschuss. Erstmals prangte auf den Trikots ein Hirsch statt eines Löwen. Diese Form der Werbung gab es damals noch nicht und brachte dem Verein ein ordentliches Sümmchen ein.
Allerdings gab es Sponsoring-Spuren bereits in früheren Jahren. Nur erlebte diese Möglichkeit erst mit der erwähnten Trikotwerbung einen wahren Boom. Heute ist Werbung äußerst professionell geworden. Sport wird zum Entertainment. Ein Beispiel ist der Super Bowl in Amerika. Die Halbzeitshow wird da schon mal zu einem phänomenalen Event. Der Kommerz steht dann gefühlt an erster Stelle und erst dann kommt der Sport.
Sport Sponsoring in Mitteldeutschland - fünf Beispiele
TEAG Thüringer Energie AG Aus Thüringen für Thüringen
Die TEAG – Thüringer Energie AG ist ein bedeutender Sportsponsor in Thüringen und unterstützt zahlreiche Vereine, Einrichtungen und Veranstaltungen aus den Bereichen Sport, Ehrenamt und Kultur. Mit seiner Sponsoring-Strategie, die auf drei Säulen basiert und ganz Thüringen umfasst, möchte das Unternehmen der Gemeinschaft, also den Bürgerinnen und Bürgern in der Region, etwas zurückzugeben. „Wir erreichen Aufmerksamkeit und Bekanntheit über ganz Thüringen verteilt. Wir machen uns sichtbar für Menschen aller Altersgruppen und zeigen so unser breitgefächertes Engagement“, erklärt Roy Hildebrandt, der seit 2008 für die Sponsoring-Aktivitäten der TEAG zuständig ist. Über ein Onlinetool laufen Sponsoring-Anfragen ein und werden dort schnellstmöglich bearbeitet. „Wer Montag den Antrag stellt, dem wollen wir auch bis Freitag das Geld gegeben haben.“ nah
Leipzig Open Sport und Stadt etwas zurückgeben
Seit mehr als zehn Jahren zählen Volkswagen Automobile Leipzig und das Audi Zentrum Leipzig zu den Sponsoring-Partnern des Weltranglistenturniers für Damen. Das Porsche Zentrum Leipzig unterstützt die Leipzig Open seit dem vergangenen Jahr. Alle drei wollen mit ihrem Engagement dieses hochkarätige Tennisturnier in der Region erhalten und dem Sport sowie auch der Stadt Leipzig etwas zurückgeben. Tennis bietet den Unternehmen die Möglichkeit, eine unterschiedliche Kundschaft sowie begeisterte Tennisliebhaber, die eine Affinität für innovative Mobilitätslösungen haben, anzusprechen. Trotz Veränderungen in der Zeit planen sie, ihr Sponsoring fortzusetzen und die Leipzig Open weiterhin zu unterstützen. pl
Nils Taube „Ich will der Region etwas zurückgeben“
Auf seine Heimatstadt Oschatz lässt Nils Taube nichts kommen. Hier ist er aufgewachsen und vor 30 Jahren dorthin zurückgekeht. Zusammen mit seinem Bruder Jens hat er aus der kleinen Familienbäckerei die größte nordsächsische Bäckerei-Kette aufgebaut. Sein Motto: „Man sollte die Bodenhaftung nicht verlieren.“ Und weil für den Bäckerei-Chef „Bodenhaftung“ auch immer mit seiner Stadt zusammenhängt, war es am Ende nur ein kleiner Schritt, um vom wirtschaftlichen Erfolg auch etwas in Oschatz zurückzuzahlen. So unterstützt er den SV Merkwitz mit seinem Fußball-Spielbetrieb für Kinder und den Oschatzer Tennisverein, wo er schon in DDR-Zeiten als Kind um Punkte und Sätze kämpfte. Trotz wirtschaftlicher Herausforderungen, wie der Corona-Pandemie, Energiekrise und Inflation, bleibt Taube seinen Vereinspartnerschaften weiterhin treu und betont die Bedeutung von Sportvereinen für die Entwicklung von Kindern. abö
Marvin Kirchhöfer Ein Leben für den Motorsport
Der Leipziger Marvin Kirchhöfer hat sein Hobby zum Beruf gemacht. Mit sechs Jahren begann er mit Kartfahren. Mit neun Jahren wurde er Zweiter bei der Ostdeutschen Kart-Meisterschaft. Jedes Jahr auf Neue folgten Siege in den verschiedenen Kart-Rennserien. Mit 18 gelang ihm dann der Sprung in die ADAC Formel Masters. Von da an galt es, Sponsoren zu finden, die der Leidenschaft von Marvin genauso zugetan waren. Denn: „Eine große Mehrheit der professionellen und halbprofessionellen Rennfahrer muss Geld mitbringen, um ein Cockpit zu erhalten oder aber sie müssen zahlungskräftige Sponsoren mitbringen“, weiß Uwe Baade, Vater und Manager von Marvin. Marvins Ausnahmetalent habe dazu beigetragen, Sponsoren etwas „leichter zu finden“. Dennoch sei die Suche bisweilen nervenaufreibend und oftmals auch ernüchternd gewesen. Vor zwei Jahren öffnete sich dann eine neue Tür: Marvin Kirchhöfer wurde Werksfahrer von McLaren. Damit hat er nun seine Leidenschaft zum Beruf gemacht. nah
Christian Klas „Nötig sind Herzblut und Geld“
Dafür, dass er den Posten erst gar nicht wollte, ist er schon ziemlich lange im Amt. Vor knapp 20 Jahren musste sich Christian Klas entscheiden. Übernimmt er die Verantwortung als Präsident für den größten Tischtennis-Verein in Sachsen? Oder bleibt er weiter im Hintergrund? Der damalige Mittdreißiger war Vize-Präsident der Leutzscher Füchse und als Chef einer größeren Leipziger Allianz-Agentur gleichzeitig Sponsor. „Deshalb habe ich zunächst gezögert“, erzählt Klas. Doch am Ende nahm er das Ehrenamt an und führte den Leipziger Tischtennis-Verein (LTTV) bis in die 1. Bundesliga. Mit 28 Mannschaften und mehr als 250 Mitgliedern sind die Füchse auch bundesweit eine Hausnummer im Tischtennis. abö
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Wirtschaftszeitung – Das Unternehmerblatt der Leipziger Volkszeitung wirtschaftszeitung@lvz.de; www.lvz.de
Fotos: TEAG, Adobe Stock, Marvin Kirchhöfer, André Kempner
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