Die mitteldeutsche Messewirtschaft – trotz Pandemie bleiben Messen wichtige Plattform
Verband der deutschen Messewirtschaft Auma rechnet nach den vielen Ausfällen mit einem deutlichen Erholungstrend
Von Ulrich Langer
Eine ernüchternde Bilanz über die vergangenen Jahre zieht der Verband der deutschen Messewirtschaft Auma. „Im durchschnittlichen Messejahr finden wenigstens 340, 350 Messen in Deutschland statt“, berichtet Auma-Sprecher Steffen Schulze. Etliche davon seien globale Leitmessen der Branchen. Dann treffe sich für gut eine Woche quasi die Wirtschaftswelt in den großen Messestädten. „2020 fanden zu Jahresbeginn noch Messen statt, in Summe waren das um die 100“, so Schulze. „2021 gab es kurze Öffnungsräume, sodass dort auch gut 100 Messen stattfinden konnten. 2022 haben etwa 280 Messen ihre Gäste empfangen können. Mehr als 410 waren jedoch geplant.“
Abwärtstrend durch Messeverbot
Und insgesamt malt Schulze ein düsteres Bild: „Wir schauen zurück auf nahezu zwei Jahre schmerzhafter Messeverbote.“ 2020 habe die Messewirtschaft in Deutschland mit einem der stärksten Jahre gerechnet. „Was kam war ab März 2020 der denkbar tiefste Fall. 2021 sah nicht wesentlich besser aus. Auch 2022 begann mit Messeverboten.“
Die Abwärtsentwicklung spiegelte sich analog in den Gästezahlen wider. „Vor Corona zählten wir auf den internationalen und nationalen Messen in Deutschland jährlich bis zu 190 000 Aussteller und rund 10 Millionen Besucher. Mit den regionalen Messen kamen noch einmal 55 000 Aussteller und etwa 6 Millionen Besucher hinzu.“ Diese Zahlen würden sich nun seit Herbst vorigen Jahres stetig erholen. „Wir liegen derzeit bei einem Niveau zwischen 65 und 70 Prozent“, fügt Schulze hinzu.
„Wir glauben nach wie vor an das Live-Erlebnis und die Begegnung mit ,echten’ Menschen.“
Michael Kynast, Geschäftsführer Messe Erfurt
2020 wurden mehr als 340 Messen verschoben, rund 350 Messen abgesagt
Der Gesamtschaden für die Messewirtschaft, Schätzungen des bvik zufolge, belief sich auf rund 1,6 Milliarden Euro.
Allerdings habe der Rückgang auch kräftige Einnahme-Einbußen verursacht. Der gesamtwirtschaftliche Schaden durch Verbote, Verschiebungen und Streichungen von Messen beläuft sich seit Beginn der Corona-Pandemie in Deutschland auf mehr als 56 Milliarden Euro sowie 9 Milliarden Euro weniger Steuereinnahmen für den Staat“, macht Schulze die Rechnung auf.
Nahezu 180. 000 Jobs hätten durch Kurzarbeit abgesichert werden müssen. Insgesamt hängen nach seiner Aussage in Deutschland wenigstens 230 .000 Jobs an der Messewirtschaft. „Bis zum Beginn der Corona-Pandemie hat unser Wirtschaftszweig mit bis zu 28 Milliarden Euro jährlich zum gesamtwirtschaftlichen Plus beigetragen.“
Publikumsmessen ein Höhepunkt im Wirtschaftsjahr
Endverbraucher-Messen haben es den Fachleuten zufolge im Moment nicht so leicht, wieder auf ihr hohes Vor-Corona-Niveau zurückzukehren. Viele Menschen seien zurückhaltender beim Geldausgeben angesichts von Inflation, Rezession, hohen Energiepreisen. Dennoch: „Fachbesucher-Messen sind für viele Wirtschaftsbereiche nach wie vor ein Muss, ein Höhepunkt im Wirtschaftsjahr.“
Schulze betont, dass die Aussteller seit Öffnung der Messen größtenteils wieder zurück seien. „Allerdings waren die Besucher vielerorts abwartender. Seit Herbst ist aber ein klarer Erholungstrend zu erkennen.“ Im vergangenen Sommer hätten noch durchschnittlich 55 Prozent der Besucher von Vor-Corona die deutschen Messen besucht, im Herbst schon 65 Prozent übers ganze Land gesehen.
„Produkte zum Anfassen, Präsentation von Innovationen und persönliche vertrauensbildende Kontakte im direkten Wettbewerb gibt es nur hier.“
Beate Zwerenz, Geschäftsführerin Halle Messe GmbH
„Für 2023 planen wir mit 370000 Besuchern und mit 5000 Ausstellern.“
Ulrich Finger, Geschäftsführer Messe Dresden
„Die Aussteller waren von Anfang an zu rund 70 Prozent zurück auf deutschen Messen – verglichen mit den Zahlen der Zeit vor Corona.“ Angesichts etlicher Reisebeschränkungen und -hindernisse wie schwieriger Visa-Erteilung, vor allem in Asien, „werten wir das als Erfolg“, sagt Schulze.
Und perspektivisch betrachtet betont er: „Wir gehen im Moment davon aus, dass wir 2024 branchenweit erstmals wieder bei einem Vor-Corona-Niveau landen könnten.“
2021 zählte die Messewirtschaft in Deutschland 36.000 Aussteller
davon 26.000 auf internationalen und nationalen Messen, 10.000 auf regionalen Messen
für 2023 sind 337 Messen geplant
151 international, 146 regional, 21 national und 20 neue Messen
Persönlich und nah – das sind die Potenziale einer Messe
Manfred Kirchgeorg, Professor für Marketingmanagement und Nachhaltigkeit an der Leipziger Handelshochschule, bewertet digitale Messeformate, zeigt, wie Präsenzmessen in der heutigen Zeit für Besucherinnen und Besucher neue Anreize schaffen und welche Chancen sich für die Leipziger Messe ergeben
Von Ulrich Milde
Deutschland war als Land der Weltleitmessen durch die Corona-Pandemie stark gebeutelt. „Viele Messeplätze haben mit digitalen und hybriden Veranstaltungsformaten experimentiert“, berichtet Manfred Kirchgeorg. Der Professor für Marketingmanagement und Nachhaltigkeit an der Leipziger Handelshochschule (HHL) ist aber skeptisch, ob das erfolgreich war. „Digitale Formate können Live-Communication nicht ersetzen.“ Die persönliche Erfahrbarkeit von neuen Produkten mit allen Sinnen lasse sich digital nicht kopieren. Unternehmen berichteten, dass sie bestehende Kunden über eine digitale Kontaktpflege betreuen könnten. Hingegen sei die Gewinnung von Neukunden auf digitalem Wege sehr schwergefallen. „Genau hierfür sind Live-Kontakte auf Messen unschlagbar.“
„Es scheint nur eine Frage der Zeit zu sein, bis die digitalen Player sich dem Geschäftsmodell der Messebranche annehmen werden.“
Manfred Kirchgeorg, Professor für Marketingmanagement und Nachhaltigkeit an der Leipziger Handelshochschule
Unter allen Messebesuchern ist der Anteil der Entscheider ausgesprochen hoch und liegt bei 63 Prozent.
Geschäftsführer, Vorstandsmitglieder und selbstständige Unternehmer aus Deutschland stellen 35 Prozent der Fachbesucher, bei ausländischen Besuchern sind es sogar 73 Prozent.
Besondere Atmosphäre
In der Messebranche werde gerne vom „Lagerfeuer“ gesprochen. Hier treffen sich die Menschen persönlich, können Produkte in die Hand nehmen und dabei plaudern. „Digitale Veranstaltungen können diese Atmosphäre nicht herstellen“, sagt der Wissenschaftler. Am Lagerfeuer treffen sich übrigens alle Generationen gerne, auch die New Digital lassen sich für Live-Kontakte begeistern.
Digitale Anreicherung der Präsenzmesse als Mehrwert
Dennoch müssen sich Präsenzmessen nach Einschätzung des Experten wandeln. Warum? „Der Live-Kontakt ist überaus wertvoll, allerdings erwarten Aussteller wie auch Besucher die Anreicherung einer Präsenzmesse mit digitalem Service vor, während und nach der Veranstaltung, ohne dass der wertvolle Live-Kontakt digital „vergewaltigt“ wird“, begründet Kirchgeorg.
Noch eine Entwicklung gelte es zu berücksichtigen. Auf dem Weg zu einer CO2-neutralen Wirtschaft werden sich Aussteller wie auch Messebesucher fragen müssen, ob dies noch mit dem verfügbaren CO2-Budget vertretbar ist. „Sowohl auf Aussteller- wie auch auf Besucherseite werden nicht mehr ganze Mannschaften zum Messeplatz reisen.“ Den vielzitierten Spruch „Qualität vor Quantität“ müssten die Messeanbieter ernst nehmen. Das habe Konsequenzen für die Messeinfrastruktur. Über Jahrzehnte gewachsene Hallen- und Flächenkapazitäten könnten zukünftig zum Klotz am Bein werden.
Veranstalter von Präsenzmessen müssten ganz eng an den Bedürfnissen der Aussteller und Besucher dran sein, um den größtmöglichen Nutzen für einen Besuch herzustellen, meint der Fachmann. Für das Live-Erlebnis werde auch zukünftig das Messeumfeld eine Rolle spielen. Neue Liveformate entfernten sich häufig von klassischen Messeplätzen. „Vielfach werden Innenstädte und andere Infrastrukturen als Experimentierflächen einbezogen.“
„Das Internet bedroht die Präsenzmessen nicht. Vielmehr erhöht es die Reichweite und Bedeutung und eröffnet neue Möglichkeiten bei der Durchführung.“
Martin Buhl-Wagner, Geschäftsführer der Leipziger Messe
„An das vorpandemische Rekordjahr 2019 werden wir noch nicht anknüpfen können.“
Markus Geisenberger, Geschäftsführer der Leipziger Messe
Zudem werde die digitale Anreicherung des Messebesuches zur Selbstverständlichkeit. Dies stellt insbesondere kleinere Messeveranstalter vor besondere Herausforderungen, weil digitale Infrastrukturen mit dreidimensionalen Projektionsmöglichkeiten durch das Voranschreiten des Metaverse zunehmend Einzug halten werden. Die Kompetenzen und Investitionsbereitschaft werden erheblich strapaziert werden, um mithalten zu können.
Inwieweit Messegesellschaften die digitale Anreicherung von Präsenzveranstaltungen als Einzelkämpfer bewältigen können, „stelle ich in Frage“. Das Thema Daten, Daten, Daten werde neben der digitalen Infrastruktur in den nächsten Jahren für Messeveranstalter überlebenswichtig werden. Hier können die digitalen Giganten mit ihren sozialen Netzwerken und Metaverse-Plattformen punkten. Die Messebranche sollte Kooperationsoptionen ausloten. „Denn es scheint nur eine Frage der Zeit zu sein, bis die digitalen Player sich dem Geschäftsmodell der Messebranche annehmen werden“, sagt Kirchgeorg voraus.
Leipzig bietet Möglichkeiten an innovativen Messekonzepten
Durchaus positiv beurteilt der Professor die Leipziger Messe. Nach dem Re-Start aller Messen wird man sehen, wo man „Federn“ lassen musste. Mit dem langjährigen Aufbau einer integrierten Veranstaltungskompetenz (Messen, Kongresse, Messebau) und Services aus einer Hand hätten die Verantwortlichen einen richtigen Weg eingeschlagen. Die erneute Auszeichnung als Service Champion unterstreiche dies. „Potenziale für Messeinnovationen könnten sich zukünftig aus den Bezügen zu mitteldeutschen Clustern im Bereich Automotive, Logistik, Bioökonomie oder Chemie ergeben.“ Hier müssten die Messemacher an den Entwicklungen der Industrie dran sein. Der Erwerb der Paint Expo Weltleitmesse stelle ein Beispiel dar, wie hierüber regionale Bezüge zur Automobilindustrie hergestellt werden können.
Besondere Möglichkeiten bieten sich nach Einschätzung von Kirchgeorg zukünftig durch die weitere Vernetzung von Aktivitäten auf dem Messegelände mit Attraktionen und Eventlocations (etwa die Kongreßhalle) in der Innenstadt. Es sei zu beobachten, dass sich innovative Messekonzepte von traditionellen Flächen- und Hallenkapazitäten lösen. „Hierfür gibt es in Leipzig interessante Spielräume.“ Würde man die alte Idee der Messe in der Innenstadt – wofür Leipzig stand – in die Zukunft projizieren, ließen sich gegebenenfalls einige Gedanken aus der Historie wiederbeleben. Beim Umweltschutz habe die Leipziger Messe bereits 2009 eine Zertifizierung nach dem Green-Globe-Standard erreicht. In den nächsten Jahren sei der Weg zur CO2-Neutralität der Messegesellschaft zu beschreiten. „Es werden weiterhin turbulente Zeiten bleiben und das Messegeschäft steht unter Druck“, bilanziert Kirchgeorg. Aber es eröffneten sich auch Chancen.
Blick ins Atrium des Congress Center Leipzig auf der Leipziger Messe
Leipziger Messe spielt wieder mit
Gaming-Festival „Caggtus Leipzig“ soll einer der Höhepunkte des Ausstellungsjahres werden.
Interview von Ulrich Milde
Die Messe Leipzig ist Impulsgeber und Wirtschaftsmotor für die gesamte Region. Doch die Corona-Pandemie veränderte alles: Messeabsagen, Verschiebungen, Einnahmeverluste. Das vergangene Messejahr konnte Leipzig allerdings trotz der Ausfälle im ersten Quartal erfolgreich abschließen. Das neue Jahr soll dieses Ergebnis noch einmal steigern. Die Geschäftsführer der Leipziger Messe, Martin Buhl-Wagner und Markus Geisenberger, geben im Interview einen Ausblick auf 2023, welche neuen Formate entwickelt wurden, warum sie eine Gaming-Messe neu auflegen wollen und welche Wege die Zukunft für Messen eröffnet.
Wie bewerten Sie den Jahresauftakt der Leipziger Messe?
Martin Buhl-Wagner: Wir sind damit sehr zufrieden. Die Partner Pferd übertraf auf Anhieb das Niveau der letzten vorpandemischen Veranstaltung 2020. Auch die Haus-Garten-Freizeit, die Mitteldeutsche Handwerksmesse und die Cadeaux-Messefamilie sowie die Gast- und Kongressveranstaltungen erfüllten unsere Erwartungen. Unser Messedoppel Intec und Z wurde erstmals durch die Grindtec, die Internationale Fachmesse für Werkzeugbearbeitung und Werkzeugschleifen, verstärkt. Alle diese Formate stießen bei den Fachbesuchern auf gute Resonanz. So kann es weitergehen: Die Leipziger Messe wird ihrer Verantwortung als Wirtschafts- und Innovationsmotor der Region weiterhin gerecht.
Ihre Premiere feiert die „Caggtus Leipzig“ vom 14. bis 16. April 2023 auf dem Leipziger Messegelände. Sie soll die Tradition der Leipziger Gaming-Festivals erfolgreich fortsetzen.
Ihre Premiere feiert die „Caggtus Leipzig“ vom 14. bis 16. April 2023 auf dem Leipziger Messegelände. Sie soll die Tradition der Leipziger Gaming-Festivals erfolgreich fortsetzen.
Rechnen Sie 2023 mit einem normalen Messejahr?
Markus Geisenberger: Wir rechnen auf jeden Fall mit einem weiteren Anziehen des Messe- und Kongressgeschäfts. Im Vorjahr erreichten wir mit 191 Veranstaltungen, an denen über 7800 Aussteller und über 443 000 Besucher teilnahmen, sowie mit einer Vielzahl von nationalen und internationalen Kundenprojekten einen Umsatz von mehr als 70 Millionen Euro. Das bedeutet einen erheblichen Umsatzsprung gegenüber den Pandemiejahren. Wir werden 2023 dieses Ergebnis noch einmal steigern.
Sie erreichen dann das Niveau vor Corona?
Geisenberger: An das vorpandemische Rekordjahr 2019 werden wir noch nicht anknüpfen können. Zu unwägbar sind aktuell die Folgen der schwierigen Rahmenbedingungen wie Inflation, steigende Energiekosten, Fachkräftemangel und die gestörten globalen Lieferketten.
Wie sehr hat Corona Ihnen zugesetzt?
Buhl-Wagner: Die Zeit der Pandemie und die damit verbundenen Veranstaltungsverbote haben natürlich zu einem erheblichen wirtschaftlichen Einschnitt geführt. Wir haben aber die Hände nicht in den Schoß gelegt, sondern die Zeit intensiv genutzt, unsere Position als breitaufgestellter Organisator von Veranstaltungsformaten sowie als integrierter Lösungsanbieter für Dienstleistungen zu Messen, Kongressen und Events auszubauen.
Was haben Sie konkret getan?
Buhl-Wagner: Wir haben das Neugeschäft angekurbelt und selbst neue Formate entwickelt: die Zahntechnik Plus, die Therapie München, die Fachmesse Netze On für Energietechnik, Verteil und Breitbandnetze. Und natürlich die „Caggtus Leipzig“, die vom 14. bis 16. April ihre Premiere feiert und die langjährige Tradition der Leipziger Gaming Festivals fortsetzt.
Geisenberger: Dazu gehört auch, dass wir zwei große Industriemessen zugekauft habe; die Paint Expo, die Weltleitmesse für industrielle Lackiertechnik, die bereits 2022 mit großem Erfolg debütierte, sowie die bereits erwähnte Grindtec. Darüber hinaus haben wir die Entwicklung unserer digitalen Formate und Services vorangetrieben und unsere Abläufe weiter optimiert und digitalisiert. Unter anderem wurde auf dem Messegelände ein eigenes Streamingstudio eingerichtet.
Trailer der „Caggtus Leipzig“
Ihre Premiere feiert die „Caggtus Leipzig“ vom 14. bis 16. April 2023 auf dem Leipziger Messegelände. Sie soll die Tradition der Leipziger Gaming-Festivals erfolgreich fortsetzen.
Was versprechen Sie sich von der Caggtus?
Geisenberger: Gaming gehört nach Leipzig und auf die Leipziger Messe. Mit der Caggtus lösen wir unser Versprechen ein, für die Community ein neues Festival auf die Beine zu stellen. Dank des gesammelten Know-hows aus den vergangenen Jahren und mit Unterstützung starker Partner und treuer Fans könnten die Voraussetzungen kaum besser sein. Seit der Ankündigung des Festivals begleitet uns eine enorme Welle der Begeisterung aus der Gaming Community.
Was erwartet die Besucher?
Geisenberger: Das Festival gliedert sich in drei Bestandteile. In der Entertainment Area haben die Besucher die Möglichkeit, in den Freeplay-Bereichen an voll ausgestatteten Gaming-Plätzen Spiele anzutesten oder an Fun-Matches- und Turnieren teilzunehmen. In der Stream Area entwickeln wir mit Partnern aus der Branche eigene Formate, in denen bekannte Streamer live von der Caggtus aus senden. In einer eigenen Halle steigt Deutschlands größte Lan-Party. Dort treffen sich voraussichtlich bis zu 2000 Spielerinnen und Spieler, um 68 Stunden lang zu zocken.Erst verlor Leipzig die Games Convention an Köln, auch die Dreamhack gibt es nicht mehr.
Warum solle es nun besser laufen?
Geisenberger: Mit der Games Convention haben wir unsere Kompetenz als Veranstalter von Gaming-Events gezeigt. Deswegen konnten wir auch die Dreamhack als Lizenznehmer für Deutschland gewinnen. Da wir das Thema Gaming jedoch selbst in die Hand nehmen wollten, haben wir die Dreamhack weiterziehen lassen. Wir besitzen einen reichen Erfahrungsschatz, der uns bei der Erstellung des Caggtus-Konzeptes enorm geholfen hat. Wir sind hervorragend in der Branche vernetzt und haben viel Ermutigung erhalten, eine eigene Veranstaltung auf die Beine zu stellen.
Welche Zukunft geben Sie Messe allgemein angesichts der Konkurrenz durch das Internet?
Buhl-Wagner: Um es klar zu sagen: Das Internet bedroht die Präsenzmessen nicht. Vielmehr erhöht es die Reichweite und Bedeutung und eröffnet neue Möglichkeiten bei der Durchführung. Präsenzmessen, Kongresse und Events bleiben unverzichtbar, denn wir sind alle soziale Wesen. Wir brauchen das persönliche Kennenlernen, den direkten Austausch, um Vertrauen zueinander aufzubauen – die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Unerwartete Eindrücke und überraschende Begegnungen kann es nur live und vor Ort geben.
Wie binden Sie das Internet ein?
Buhl-Wagner: Messen und Kongresse finden zwar in Präsenz statt, aber sie werden längst digital organisiert. Das Internet ermöglicht daher, sie in Zukunft noch besser und effizienter auszugestalten, indem zum Beispiel das Live-Erlebnis für externe Teilnehmer mittels Livestream zugänglich gemacht wird oder im Netz bei YouTube dauerhaft festgehalten wird. Unsere Möglichkeiten haben sich vervielfacht.
Welche regionalwirtschaftliche Bedeutung hat die Leipziger Messe?
Geisenberger: Messen haben eine enorme Bedeutung für die wirtschaftliche Dynamik und Prosperität einer Region. In Zahlen heißt dies, dass durch die Aktivitäten der Leipziger Messe in normalen Messejahren ein Kaufkraftvolumen von rund 650 Millionen Euro entsteht. An unserer Tätigkeit hängen unmittelbar und mittelbar 6600 Arbeitsplätze. Darüber hinaus leisten wir mit unseren Services und Einrichtungen aktive und professionelle Unterstützung in Krisenzeiten, wie etwa mit Erstaufnahmeeinrichtungen, Test- und Impfzentren.
Das gilt ähnlich auch für Deutschland?
Geisenberger: Ja. Deutschland ist weltweit Messestandort Nummer 1. Annähernd zwei Drittel der international führenden Messen finden hier statt. In einem Messe- und Ausstellungsjahr ergeben sich allein Steuereinnahmen in Höhe von rund 4,5 Milliarden Euro. Diesen herausragenden Erfolg gilt es auch für die Zukunft abzusichern.
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Wirtschaftszeitung – Das Unternehmerblatt der Leipziger Volkszeitung wirtschaftszeitung@lvz.de; www.lvz.de
Fotos: Christopher Schmid, Claudia Jacquemin, Messe Dresden, Leipziger Messe/Joerg Singer, Leipziger Messe / Tom Schulze, Leipziger Messe / Tobias Stoffels | Quellen: AUMA, Statista.com | Videos: Adobe Stock, CAGGTUS Leipzig
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